Kriza e Eurozonës ka goditur edhe sektorin e shpenzimeve globale në publicitet. ZenithOptimedia, një nga agjensitë mediatike më të mëdha në botë, pak ditë më parë raportoi një tkurrje të buxheteve globale vjetore destinuar për publicitet në raport me parashikimet e Qershorit 2012. Sipas parashikimit të ri, kriza e Eurozonës që ka ndikuar ndjeshëm në shkurtimin e shpenzimeve publicitare në vendet më të goditura, ka prodhuar një krizë konfidence të markave dhe në tregje të tjera duke ngadalësuar rritjen vjetore globale nga   4.3 % në 3.8%, me gjithë optimizmin afatshkurtër të lojrave olimpike.

Por si reflektohet kjo në një treg emergjent si Shqipëria?

Natyrisht buxhetet e marketingut janë nga te parat që shkurtohen në rrethana krize, megjithese kjo masë bie ndesh me nevojën për të konkurruar në mënyrë më agresive pikërisht në këto konjuktura negative të tregut. Agjensitë e marketingut në Shqipëri përshkruajnë një treg vendas në formim, ku forma të reja komunikimi po marrin jetë. Kompanitë e mëdha në këtë treg po tentojnë të mbajnë buxhetet në nivelet e vitit të mëparshëm pa zbatuar reduktime të thella. Por tregu shqiptar i komunikimit të marketingut, veçanërisht pjesa e komunikimeve të quajtura “Above the line (ATL)” që përfshijnë kryesisht mass mediat, has në një pengesë tjetër të superuar tashmë me kohë në tregjet perëndimore.

Në Shqipëri, frikës së një tkurrjeje ekonomike i shtohet pasiguria për shpërndarjen efiçente të buxheteve të marketingut, buxhete të konsiderueshme që mund të kapin shifra deri në disa milionë euro në kompanitë më të mëdha.

Lind pyetja: cilat janë premisat e një shpërndarje të efektshme të fondeve të destinuara për publicitet?

Shpërndarja efiçente bazohet në një sërë indikatorësh mes të cilëve më i rëndësishmi është kosto për njësi kontakti me audiencën, qoftë ky një mesazh i përcjellë në një audiencë pasive (rasti i mass mediave), një klik apo view në rrjetet sociale etj. Qëllimi primar i çdo marketeri është minimizimi i kostos së një kontakti të mesazhit të komunikuar me konsumatorin potencial, përcaktuar ndryshe si Gross Rating Point (GRP), parametër që në vetvete përfshin përmasat e publikut të shënjestruar nga një komunikim i caktuar dhe herët që mesazhi i komunikuar i përcillet këtij publiku gjatë çdo fushate.

Të gjithë e dimë që një marketing aktiv është ngushtësisht i lidhur me konkurrencën në treg. Sa më agresive konkurrenca mbi një shërbim apo produkt, aq më e best online casino ngutshme nevoja për t”u diferencuar përmes fushatave të marketingut. Tregu shqiptar i marketingut i cili ka ndërmarrë një kurbë rritëse që pas vitit 1990 me gjithë rritjen e shumëllojshmërise së ofertës tregtare, mbetet akoma në nivele të ulëta krahasuar me vende të tjera, pasi edhe pasuria e ofertave në treg është natyrisht e limituar krahasuar me tregje më të zhvilluara kapitaliste. Pra potenciali për rritje i këtij tregu është i konsiderueshëm dhe një nga faktorët  frenues të zhvillimit, në dallim nga tregje të tjera publicitare në botë, është pamundësia për të matur në mënyrë efikase rezultatet e shpenzimit në komunikim marketingu, veçanërisht kur i referohemi fushatave  Above the Line , ndryshe ATL, në mass media si TV, Radio apo Outdoor me billboard-e, citylights, makina lëvizese etj. Efikasiteti i këtyre fushatave ,veçanërisht në mediat televizive që absorbojnë pjesën më të konsiderueshme të buxheteve të kompanive,  nuk është i matshëm qartë pasi nuk ekzistojnë sisteme profesionale për matjen e audiencës. Konkretisht, në botën konsumiste, ky problem është zgjidhur me kohë përmes një sistemi detektorësh vendosur me autorizim te posaçëm  në një kampion familjesh ( zakonisht jo më shumë se 0.01% e popullsisë) për të detektuar në mënyrë të automatizuar zakonet e tyre televizive. Ky sistemi elektronik quhet “Peoplemeter” dhe u zhvillua për here të parë nga kompania Nielsen në vitin 1986. Sot jane krijuar edhe sisteme më inovative me Peoplemeter portable, që lejojne matjen e saktë edhe të audiencës radiofonike. Implementimi i një sistemi të tillë është i kushtueshëm ( disa milionë euro ose më saktë, rreth 5000$ për People meter për vit sipas të dhënave të Nielsen) dhe zakonisht zhvillohet me një pjesëmarrje në investim të kompanive mediatike dhe ndoshta agjensive publicitare. Ne tregun shqiptar mediat deri sot nuk e kanë ndërmarrë këtë iniciativë duke luajtur me konfuzionin në favor të tyre. Pasaktësia në matje, realizuar akoma me sisteme intervistash dhe ditarësh primitive vërtetësia e te cilëve lë per të dëshiruar, shndërrohet në avantazh të disa mediave,  disavantazh të disa te tjerave dhe në përgjithësi në paqartësi për investitorët në hapësirat publicitare.

Në kushtet e krizës ekonomike kur buxhetet e marketingut tkurren, kompanitë që në periudha prosperiteti mund edhe të mbyllin një sy përpara këtij realiteti, bëhen shumë të vëmendshme ndaj efikasitetit të shpenzimeve në marketing. Pra një segment i errët i tregut të komunikimeve të marketingut, si mass media do ia lerë vendin një sektori më të matshëm si ai “Below the line (BTL)”, ku promocionet përkthehen në shitje direkte në mënyrë më të menjëhershme ( psh. rasti i fletëpalosjeve, i një promocioni specifik apo i rrjeteve sociale), por niveli i investimit zakonisht është më i reduktuar. Ndoshta është pikerisht ky momenti kur kompanitë, në të mirën e të gjithë tregut, duhet të konsiderojnë seriozisht një investim në një sistem profesional të automatizuar matjeje të audiencës, të paktën asaj televizive.

Tentativa të kufizuara private janë ndërmarrë  tashmë nga disa agjensi marketingu (si psh. projekti i agjensisë Abacus për vendosjen e peoplemeter-s në pak familje shqiptare) por mendojmë se nevojitet një aksion më i strukturuar dhe një investim i rëndësishem së pari nga ana e mediave, për të ardhmen e shëndoshë të sektorit të publicitetit televiziv dhe radiofonik në Shqipëri që në 2011 vlerësohej të kishte një vlerë totale rreth 40 milionë euro .

 

5 Responses to Çfarë i mungon Tregut Publicitar?

  1. EM says:

    Per here te pare po lexoj ne nje blog shqiptar nje artikull i cili nuk bazohet thjesht ne nje opinion personal te shtjelluar, por ne research te mirefillte dhe analize. Urimet e mia!

  2. Gjergji says:

    Pershendetje Eda,

    Artikull mjaft interesant. Te njoftoj qe nje sistem PeopleMeter per TV(jo nga Nielsen) do te jete ne operim ne Shqiperi jo me vone se ne fillim te vitit 2013. Aktualisht po testohet ne shkalle te vogel ne Tirane.

    • Eda says:

      Gjergji faleminderit. Do te isha kurioze te dija kush jane investitoret ne projekt dhe nese ka ndonje perfshirje te mediave, pasi nga kjo varet shume cilesia e implementimit sic e shtjelloja dhe pak me siper

      • Gjergji says:

        Pershendetje Eda,

        Per momentin nuk mund te te bej te ditur emrat e investitoreve, por jane personazhe te njohura te biznesit shqiptar. Mediat nuk jane te perfshira ne kete projekt. Per 1 ose 2 muaj do kem mundesi te te them me shume mbi projektin dhe rezultatet e para.

Leave a Reply

Set your Twitter account name in your settings to use the TwitterBar Section.